No es un secreto para nadie que la publicidad tiene cierto mal olor. Todo el mundo alrededor de la mesa lo sabe. Algunos se miran pensando que debería hacer algo por sí misma. Que debería cambiar. Pero vamos de a poco, ¿qué tendría que cambiar exactamente?

¡Hay que cambiar todo el sistema! Sí. ¡Todo! Así, ¡paf!
Bien. Tranquilos. Superada esa arrogancia revolucionaria hablemos en serio.

Yo mismo he sido testigo del esmero con el que un conjunto de hombres y mujeres inteligentes en una sala no muy grande, utilizaban toda su creatividad para justificarse porqué estaban haciendo lo que hacen, publicidad.

Pero empecemos por establecer un terreno común. Las definiciones.

La publicidad es el conjunto de técnicas mediante las cuales personas y productos (hoy en día la diferenciación es a veces difícil) intentan influir sobre nosotros y nuestros intereses.

El marketing es la disciplina que intenta entender esos intereses (llamémosles mercados) para influenciarnos, en pos de una venta. El intercambio de esta venta no necesariamente es monetario. Por ejemplo, cuando un político municipal en campaña nos hace llegar sus ideas para mejorar la ciudad, con la esperanza que nos parezcan interesantes y lo votemos. O cuando alguien decide invertir algunos pesos en Instagram para viralizar la foto de un gato.

Ahora “marketing”, “publicidad” y otras cosas parecidas, son palabras anglosajonas de moda. Pero tiremos a Vouge por la ventana (ya la juntaremos), intentemos salir un segundo de las tendencias y, aunque sea de pura soberbia, pensar un poco mas.

Cuando hablamos de publicidad y de marketing, hablamos de la vieja y querida capacidad o incapacidad de influir, de convencer. Esto lo vemos en la naturaleza. Eso es lo que busca el político (con la esperanza de un voto) y es lo que busca el amante -o no- de los gatos (con la esperanza de un “like”). Por lo que si bien las palabras suenan feas, nos revuelven los prejuicios, y nos ponen justificadamente a la defensiva (¡justificadamente a veces! Tanto que incluso algunos los publicistas se encierran en habitaciones escondidas del gerente de cuentas, para expiar juntos sus culpas), estamos hablando de algo que todos hacemos, mas o menos conscientemente. Y por lo tanto también hacen las marcas. Podríamos quejarnos por tener esta necesidad tan irritante, pero sería como quejarnos de tener dos brazos en vez cuatro. Correctísimo para quien lo desee, pero tan útil como creer que con escribir un artículo sobre publicidad se cambia algo.

Volvamos. Hace poco un amigo intentó convencerme para que desistiera de comprar una Pepsi. No es algo que consumo con frecuencia, mas bien cuando se me ocurre que quiero una. Algo así como una vez cada quince días. Me explicó lo que había leído sobre cantidades desproporcionadas de azúcar, el problema de la diabetes, las inmoralidad de industria del alimento, etc. Concertamos en comprar una Coca-Cola. Light.
La elección del whiskey por otro lado se efectuó sin la mas mínima interposición de elevados pensamientos morales.

El punto es que intentó influirme, y que lo logró. En su afán de hacerlo usó palabras y conceptos que calculaba que me iban a interesar, o al menos conceptos que eran importantes para él de expresar ante mí. Al final es mi amigo y tengo que creer que me quiere, aunque me envenene con whiskcolas.

Si lo pienso, sí, de hecho sigo queriendo a mi amigo, aunque me vendió su idea y una Coca-Coca Light. Tal vez precisamente por eso lo quiero un poco mas. Ahora, esto no me molestó porqué yo sabía con cierto grado de seguridad que me amigo estaba siendo honesto conmigo. Que auténticamente el tema de la industria del alimento y todo su asunto respecto a las bebidas dulces carbonatadas le ponían de verdad los pelos de punta, y una mirada cruzada, de esas de ganas de apuñalar al primer muñeco de Pepsi que nos sonriera.

El problema con las marcas es que no son nuestras amigas (perdón por eso). Las marcas son entidades abstractas dirigidas por gente que intenta, con diferentes grados de inocencia, hacer dinero. Entidades cargadas de valores y objetivos a través de los cuales podemos o no identificarnos. Per se, no hay nada de malo en eso de que unos tipos hagan unos pesos; que por darnos algo de valor que nos interesa, obtengan los recursos para vivir dignamente. Salvo… ¿Salvo qué?

Bueno, todo depende de nuestros prejuicios ideológicos, pero pensemos por un instante que mi amigo supiera en su fuero íntimo, que la Coca-Cola Light que logró “venderme” junto con su idea, es igual de nociva que la Pepsi y que aún así me la recomendara (no estoy diciendo que ninguna de estas bebidas sea nociva, estamos jugando a suponer…).
Si por algún motivo yo lo sospechara, me daría que pensar. Si lo confirmara, me enojaría. O al menos me sentiría defraudado. En el fondo, el hecho importante no sería haber consumido algo que me hizo daño (lo hago todo el tiempo y pienso seguir disfrutando de hacerlo). El problema es el engaño.

Pero ¿qué tiene que ver mi amigo, yo y nuestros whiskies con Coca-Cola Light de un viernes a la noche, con la publicidad y marketing?

Es que el verdadero problema del marketing y la publicidad no es que nos intenten influir. Eso es algo que todos hacemos, en mayor o menor medida y éxito, sin perjudicarnos mutuamente por eso. Por el contrario. Seguramente si continúo bebiendo whiskies mezclados Coca-Cola Light, con mi amigo, los viernes, logre escaparle a la diabetes.

El verdadero problema es que las marcas que utilizan estas herramientas nos intenten influir basadas en el engaño (que son por cierto herramientas cada vez mas poderosas en la medida que seguimos profundizando nuestro conocimiento sobre el cerebro). El problema es que mediante el engaño intenten satisfacer su necesidad, no ya de hacer que un grupo de personas relacionadas a la marca pueda vivir dignamente, ofreciendo algo que para alguien representa algún valor, sino de crecimiento continuo, de codicia desmedida.

El problema en definitiva no es querer influir sobre otros. Sino en querer influir sobre todos, sin importar las consecuencias.
Y la publicidad y el marketing están llenas de engaños. Tanto como este mundo está lleno de personas engañosas.

La publicidad engaña cuando nos abruma y nos interrumpe a cada paso. Cuando se hace omnipresente sin darnos valor. Cuando sus productos son dañinos de alguna forma para nuestra salud, y no nos brindan la información necesaria para podamos cuidarnos, aunque sea algo que nos gusta como una bebida refrescante. Cuando promueven pautas de belleza imposibles para un humano promedio y al mismo tiempo nos dicen que podemos alcanzarlas. Cuando todo el mundo se convence de ese enlatado de valores estéticos y lo impone sobre el resto. Cuando nos venden un modelo de desarrollo personal en base a la ostentación y la envidia; en base a vivir comparándonos con otros bajo la idea de una única posibilidad de belleza o felicidad. Cuando nos estimulan al consumo constante. Y tienen que hacerlo porque de otra manera su objetivo de crecimiento no podría cumplirse. Y sin esas promesas entonces el grupo de personas detrás de la marca (accionistas o socios y empleados) ya no tendrían tanto interés en invertir en ellas, o en trabajar en ellas.

Sí, definitivamente la publicidad y el marketing están llenas de engaños. Y en el mundo abundan las personas engañosas. Pero también hay de las otras, como mi amigo.

Mínimo desarrolla productos en base a principios. ¡Ajá! Tomá para vos.

Mínimo crea marcas que no apuntan al crecimiento desmedido. Marcas que valoran y promueven la transparencia de sus ganancias; y la transparencia del funcionamiento de sus productos y sus objetivos.

Mínimo crea productos basados en necesidades humanas reales, (no en ideales inalcanzables), como son la aspiración de auto-estima, de crecimiento económico y personal, la necesidad de entretenimiento, de expresión, etc; pero advirtiendo y trasparentando cuando ya es suficiente. Alertando cuando nuestros usuarios corren el riesgo de que sus búsquedas se hayan vuelto obsesivas o nocivas para su salud. Advirtiendo cuando nuestros clientes corren el riesgo de ser vulnerables y perjudicados por la codicia de otros. Cuando es hora de desconectarse. De salir al sol. De pedir ayuda. De volver, al menos por un rato, a experimentar la simplicidad y la riqueza de la experiencia humana, sin marcas, sin productos, sin marketing, ni publicidad.